Los clientes son más digitales que nunca, y por ello, es importante construir una nueva relación basada en la OmniExperiencia con la que seamos capaces de satisfacer sus nuevas necesidades y demandas. A pesar de los mitos que se han construido en torno a la digitalización, los avances digitales nos permiten estar más cerca de nuestros clientes, crear un discurso mucho más personalizado y ser más eficientes en nuestro día a día.
Con una movilidad y una conectividad cada vez mayores, el tiempo del que disponen los consumidores para considerar y evaluar las diferentes marcas empieza a resultar insuficiente, siendo los dispositivos móviles y de forma más especial los smartphones quienes ofrecen la mejor solución para la toma de sus decisiones. El periodo de atención de los consumidores es menor resultando cada vez más difícil concentrarse, por lo que se recurre a las fuentes más fiables en busca de consejo: el círculo social de amigos y familiares, que en la era digital incluye a las redes sociales a las que se puede acceder de forma voluntaria cuando y donde lo demanden.
Actualmente el consumidor se encuentra empoderado. Ha tomado conciencia de que su voz puede ser oída de forma casi instantánea por muchos otros a través de las redes sociales, por lo que el diálogo entre consumidores donde se comparten experiencias y reclamaciones representa el medio de comunicación más eficaz. Dada la falta de confianza, puede que las empresas ya no vuelvan a tener acceso directo a los consumidores integrantes de su público objetivo, pues ellos confían más que nunca en los otros consumidores, por lo que la fuente más fiable de influencia la constituye ese ejército de consumidores a los que hay que convertir en defensores de nuestras marcas. En definitiva, para las empresas que tienen una orientación a largo plazo, el objetivo ha de ser complacer a los consumidores para convertirlos en nuestros fieles defensores.
Hoy en día, un único momento inesperado de satisfacción que un consumidor experimente en su relación con una marca, bastará para convertirlo en su más fiel defensor, por lo que las empresas deben centrar sus esfuerzos en mejorar los puntos de contacto vitales e introducir una diferenciación constante (se debe intensificar la comunicación, fortalecer la presencia en sus canales y mejorando la relación con el cliente).
En la era de la preconectividad, la fidelidad se definía como la retención de los consumidores y la repetición de compra; en la era de la conectividad, la fidelidad la determina en última instancia el deseo de recomendar una marca a los demás.
¿Y qué es lo que buscan hoy en día los consumidores?
Los consumidores buscan cada vez más marcas centradas en la persona, con una personalidad similar a la del ser humano y capaces de interactuar de igual a igual. A medida que evolucionamos hacia el marketing 4.0 (concepto introducido por Phillip Kotler) en un mundo cada vez más digital, cabe esperar que cada vez resulte más importante centrarse en el ser humano con una orientación hacia la personalización de los servicios. Ya no resulta útil la segmentación clásica según determinados criterios homogéneos que considere a todos los componentes de un grupo como iguales. Nos encontramos en la era en la que cada persona es un microsegmento que demanda un tipo concreto de servicio y relación personal.
Las marcas están tendiendo hacia la humanización y ese compromiso de los consumidores resulta cada vez más importante. Ayuda a derribar barreras entre compañía y consumidor posibilitando que ambas partes interactúen como amigos. En la era digital además las empresas tienen que establecer el punto de equilibrio entre el contacto personal y el tecnológico en función del perfil de sus consumidores. Nos adentramos así en el marketing omnicanal, práctica consistente en la integración de múltiples canales para ofrecer al consumidor una experiencia de compra coherente y fluida.
La clave reside en no limitarnos a abrumar a los consumidores con muchos puntos de contacto posibles (o con una amplia gama de productos ofrecidos en batería) sino en esforzarnos en ofrecerles una experiencia sin fisuras y fluida aun cuando salten de un canal a otro. Es importante tener en cuenta que ellos, de hecho, son agnósticos en cuanto a los canales de distribución: no piensan en canales, sino que esperan una experiencia coherente y homogénea a lo largo de su recorrido hacia la compra. Además, hemos de considerar que los mensajes estandarizados enviados de forma masiva se encontrarán con el rechazo de los clientes que detectarán de forma inmediata la falta de personalización de los mismos.
Hoy en día, los consumidores valoran en gran medida que sus necesidades se detecten por parte de la empresa antes incluso de que ellos soliciten un servicio. Se siente mucho más cómodo cuando la otra parte le conoce y le ofrece los productos que más se adaptan a él y más le pueden interesar.
Cuando la experiencia real cumple o incluso supera las expectativas, el consumidor desarrolla un sentimiento de afinidad y resulta más probable que sea fiel a la marca y la recomiende. Es imprescindible que dicha experiencia sea fácil y conveniente, ya sea porque pueda hacerlo de forma autónoma (do it yourself –diy-) o a través de la interacción humana con algún vendedor, pero siempre con la mínima fricción, es decir, que se sienta confortable a lo largo de todo el proceso, agilizando al máximo todos los trámites que se deban realizar.
De esta manera las empresas pueden obtener esa fidelidad a largo plazo y referencias valiosas de sus consumidores.
Pero, cuidado, debemos pensar que las experiencias de nuestros clientes se han convertido en experiencias líquidas, es decir, la experiencia que ha tenido un cliente en una industria o negocio se filtra de forma casi automática hacia otro negocio diferente proyectando una expectativa de experiencia con unos umbrales mínimos más exigentes. Por ejemplo, si un restaurante te da una experiencia excelente, ese negocio habrá fijado un estándar de experiencia contra el cual compararás el servicio que te darán en un taller de mecánica, en un banco o en unos grandes almacenes.
Es por ello que todos los negocios y empresas deben agregar nuevas dimensiones a la forma en que entienden y definen su estrategia frente a la competencia ya que ésta no es sólo una empresa que hace lo mismo que tú; están dando un servicio que genera una expectativa de lo que tus clientes esperan de ti. Por ejemplo, la facilidad con que pagas un traslado de Uber, está generando que la gente se irrite más fácilmente al hacer una cola en una tienda, o cuando en un restaurante tardan quince minutos en traerte la cuenta.
Independientemente de la industria en la que nos encontremos, cada vez más las expectativas líquidas representan una amenaza competitiva, y es en vista de esta situación, que necesitamos potenciar las habilidades que nos ayuden a proporcionar a nuestro cliente una experiencia diferencial y única en este nuevo entorno más digital y omnicanal:
- Proximidad digital: Debemos estar al lado del cliente en todo momento siendo cercanos y adaptándonos a su nuevo entorno digital.
- Proyección emocional: Transmitamos nuestras emociones a través de canales digitales, contagiemos nuestra actitud y empaticemos con el cliente.
- Storytelling: Creemos un discurso en el que potenciemos cómo ayudar al cliente gracias a un speech atractivo, sencillo y con sentido.
- Copywriting: Construyamos un mensaje breve pero muy personalizado para conectar con nuestro cliente por escrito y atraer su atención.
- Adaptabilidad omnicanal: Contactemos con nuestro cliente por el medio que prefiera, empoderándole y haciendo de su experiencia algo único.
- Sensemaking: Eliminemos las barreras para contactar por nuevos canales ya que la probabilidad de que surjan oportunidades aumentará.
Pongamos en práctica la Adaptabilidad Multicanal y aprovechemos todos los canales que tenemos a nuestra disposición, combinándolos de tal forma que nos adaptemos a cada situación concreta y a cada cliente.
¡De esa forma conseguiremos el máximo partido a nuestros contactos ofreciendo una relación OmniExperiencial!
José Maria
La excelencia no es un acto, sino un hábito.