Es curioso la inclinación que tiene el mundo de la empresa a crear acrónimos. Pero cuando nos metemos en marketing, la afición aumenta.
Hay dos que encuentro especialmente interesantes, y que han cobrado especial protagonismo desde la explosión digital y del concepto de negocio SaaS, cuyo particular “Dorado” gira en torno a conseguir un ingreso mensual recurrente.
Me estoy refiriendo al CLV (Customer Lifetime Value) y al CAC (Customer Acquisition Cost)
De hecho, no solo tienen su importancia en marketing, sino también a la hora de diseñar el plan financiero de una start up para poder dotar de argumentos a favor a su modelo de negocio ante posibles inversores.
El CLV es la cifra promedio de ventas que un cliente genera o va a generar durante el tiempo que vaya a ser nuestro cliente. Es decir, ¿cuánto aporta en término medio un cliente a nuestra empresa? Para calcularlo, si hablamos de meses como unidad de tiempo, necesitamos saber el ingreso medio por cliente en un mes y multiplicar ese valor por el número medio de meses que un cliente permanece como tal en la empresa.
Por su parte, el CAC es el gasto medio para captar un cliente. La gran discusión aquí es si se tienen que calcular todos los costes comerciales y de marketing o solo los que sean específicos para captar nuevos clientes. Yo soy partidario de esta segunda opción, pues su propio nombre define lo que debería ser el contenido del concepto.
Según las características de la empresa, estos gastos serán más o menos fáciles de identificar. Como ejemplo, una empresa en la que su modelo organizacional de vendedores sea el de Hunters y Farmers, la localización es más directa. En todo caso, la empresa debería tener los medios para poder hacer estimaciones sobre qué porcentaje a aplicar a cada concepto de gasto.
Si de por sí los dos acrónimos nos dan una información muy valiosa (incluso para incrementar la valoración de una start up), el ratio que los combina es especialmente interesante: CLV/CAC
Simplemente, porque es un buen indicador sobre la razonabilidad de mis ingresos-costes comerciales:
- Un ratio demasiado bajo me indica que estoy gastando demasiado para adquirir nuevos clientes. Y dependiendo de la fase, puede que no sea grave
- Un ratio demasiado alto puede estar diciéndonos que no estamos gastando lo suficiente en marketing.
Obviamente, estos análisis hay que hacerlos teniendo en cuenta la situación y características de cada empresa, porque no en todas puede significar lo mismo. La doctrina acepta que un ratio por encima de 3 es lo más adecuado.
Julián Sánchez
Enseñar es aprender dos veces.